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文/ 金错刀频道

今年冬天最火的梗是什么？

刀哥觉得非“十根烤肠”莫属。

“爱你，就要给你买10根烤肠”，最近无论男女老少，都中了时（十）常（肠）想你的毒。

有人用十根烤肠宠闺蜜；还有人用来追星送偶像；甚至感谢警察叔叔都要买10根烤肠，一时之间全网都在买十根烤肠。

这10根烤肠的狂欢背后，是年轻人对生活中仪式感的极致追求。

这届年轻人，立秋了要喝秋天的第一杯奶茶；下雪了要吃冬天第一顿火锅；立冬了，男生要给女生准备入冬四件套等。

李雪琴说：宇宙的尽头是铁岭。

年轻人说：快乐的尽头是仪式感。

所以，要想虏获年轻人心，必须狠狠满足他们的仪式感。

说到“笼络人心”“真快乐”可谓是资深玩家。

今年双12，“真快乐”APP推出了“乐购心愿节”，其中，“乐”围绕着“心愿”主题，从吃、美、乐、家四个维度出发，打造了丰富且有仪式感的玩法，“购”则通过真选商品、严选好店，为消费者提供了一场消费盛宴。

无论是购好物，还是心愿榜单、直播和赛事玩儿法，都抓住年轻人对仪式感的需求，吸引了超多人来打卡。

这种物质消费与精神偏好的双重自由，对Z时代年轻人有着致命的吸引力。

年轻人的狂欢

“真快乐”的今年12活动，堪称电商界的嘉年华。

理由很简单，“真快乐”所选的吃、美、乐、家四个维度，完美覆盖了年轻人生活场景中的各类爽点。

首先，对于年轻人而言，美食是收获快乐最快的途径。

没有什么烦恼是一顿火锅解决不了的，如果有，就加一顿烧烤。

为了吃，年轻人可以多拼？

超级网红店爆火，可以排队等12个小时；为了喝杯奶茶，大老远打飞的、坐高铁跑到长沙排队几个小时；为吃一家网红龙虾，等号近2万桌......

深知当代年轻人对吃情有独钟，为此，“真快乐”推出“最想吃的神仙泡面”挑战，邀请全国网友晒出自己的神仙泡面吃法，解锁更多美味，满足吃货们的味蕾。

除了美食，变美也是年轻人的一大幸福法门。

关于变美的话题，总能引起关注。有效化妆PK无效化妆一夜之间就冲上热榜，引起全网模仿；几乎每个人的收藏列表里都藏着几个改造类视频；帅哥美女的变装视频，没人可以抵抗。

针对于这种需求，“真快乐”推出了“我心中的最佳男友脸”挑战赛，邀请全网集美们一起动手改造男朋友。

美妆博主宵夜大哥改造自家男友的视频走红网络，通过给男友扑粉、化妆、修眉、搭配一番改造后，居然将男友变身成了年轻版黎明。

为了年轻人的精神娱乐，“真快乐”还从多个维度出发为快乐加buff。

前有“大鹅花束表白”“十根烤肠表白”，后有“真快乐”举办的“我想表个白”挑战，见证年轻人的花样表白大法，其中喜剧演员锤娜丽莎的3种情绪表白，还因为生动搞笑火遍网络。

玩乐之余，“真快乐”把购物快乐也安排得明明白白。

针对不会买、怕买贵了、不知道买什么等问题，“真快乐”专门发起了“男女居家好物心愿榜”，一手购物榜单，一手好玩儿的赛事榜单~不管你是理工直男，还是精致女孩，榜单在手，居家好物不用愁，宅家的快乐分分钟get。

“真快乐”这波操作，直接掀起了一场年轻人的狂欢。

除了心愿挑战赛，“真快乐”还启动了线上线下同步的机构挑战赛。

近两年说唱爆火，“真快乐”APP就与众诚义和（成都）联合打造2021W.R.T四城西部说唱大赛,邀请成都、重庆、昆明和贵阳四个城市的rapper开唱。

还启动了X-Battle街舞挑战赛、街头篮球赛等热血赛事，可以说，如何与年轻人玩在一起这件事儿，被“真快乐”拿捏得死死的~

让用户尖叫的玩法是“真快乐”的杀手级武器

找准用户需求容易，但在双12这个节点，把用户需求转化为消费势能，却没那么简单。

首先，随着Z世代的消费者成为消费主力，他们对新事物的接受度和厌烦速度是成正比的，他们的注意力攫取变得越来越困难。

其次，平台疯狂内卷，在大量营销的洗礼下，用户越来越聪明了，现在想要在用户脑中建立品牌的印象，圈一波核心用户，难度变得很大，普通的方式无法沉淀用户。

面对越来越“挑剔”的年轻人，“真快乐”是如何让他们上瘾的？

1.花样挑战赛，增强用户参与感

黄光裕说过：中国人有一个比赛逻辑，很多事情都需要去比一下，有比较才有象征意义。

因此“真快乐”在摸透用户的爽点后，选择了“挑战赛”的方式，并创新了多种挑战赛的玩法。

比如围绕吃、美、乐、家四个方面设置了美食赛事、美丽赛事、玩家赛事、全家赛事等多种挑战。

这些挑战新奇有趣，很快吸引了年轻人参与，比如在美食赛事榜上的自制秋梨膏、牙签插鸡蛋、趣味and多样早餐等。

除了有趣的心愿挑战赛，还有机构赛事，如像街头篮球、X-Battle、西部大说唱等年轻人感兴趣的种类，这些年轻化的赛事，不仅引起了广泛传播，还孵化了不少爆款歌舞，网红美食。

可见，挑战赛这种参与门槛低、强话题的活动形式，不仅能带动用户互动，还能成为热点内容的孵化器。

2.沉浸式直播，升级用户体验

2020年被称为直播元年，2021年的直播间则升级为营销场。但对于绝大多数用户而言，进入直播间并不意味着消费。

马云曾分享道，每天有1700万人逛淘宝，但什么都不买。进入直播间的用户，也大都处在一种“线上逛街”模式，而平台最需要保证的就是用户“逛街”的体验。

“真快乐”也看到了这一点，在快乐直播上不断加码。

围绕“心愿”的主题，在12日晚上的“真快乐超级直播”中，既有“吃的心愿”专注满足美食群体爱好者的需求；也有“美丽心愿”助力颜控爱好者的变美追求；还有“欢乐心愿”解锁了时尚潮玩控中意的数码智能前沿好物；更有“全家心愿”聚焦不同家庭群体想要的居家好物。而针对这4个心愿，此前“真快乐”都曾推出过直播专场。

相比叫卖式的直播带货，娱乐化、心愿化的直播形式，更可能留住用户。像“乐购心愿夜”直播间，5元就能抢的精品眉笔，立马成了双12期间的爆款。

这样的玩法设计，一方面兼顾了泛娱乐内容和产品消费，另一方面用户参与感更强，“边看边玩边买”的直播体验更使得口碑发酵、破圈传播。

3.实惠的榜单，培养用户习惯

想要实现用户的“快乐消费”，“真快乐”的杀手锏还少不了“真低价”。

从年中到年终，在各家平台逐渐竞争严峻的电商大促中，以次充好、先涨后降、复杂优惠计算方式等套路，已经让用户疲惫，而“真快乐”带给用户的快乐很直接、很简单。

“真快乐”的心愿榜单就有两个原则：一是精准传播，二是直接打折。

比如，在吃货心愿榜单中，吃货喜爱的大希地潮汕正宗手打牛肉丸108g，68元可买10袋；潮玩控喜欢的麦博MicrolabQ3立体声头戴式蓝牙耳机，原价215元，直播间专享价49元，直降166元；“全家心愿”超级直播夜iPhone 12 128G，直降1200元。

没有什么比直接的降价更真诚，更吸引人。

总得来看，“真快乐”将娱乐植入商品的销售场景，让年轻人喜欢看，愿意去分享传播，真正实现了娱乐卖、快乐买，让年轻人上瘾。

娱乐化营销的核心：去套路化

从普通的节日营销到打动人心的娱乐营销，“真快乐”的核心就是：去套路化。

在去套路化的核心之下，复盘“真快乐”双12营销活动，背后还藏着许多深意。

首先，聚焦平台的陪伴价值，搭建超级消费场。

传统的电商模式下，带货的功利性很强，自然也牺牲了体验感和快乐，如果说过去的电商活动的核心是“货”和“场”，在未来，电商活动的核心一定是“人”。

在用户注意力日益稀缺的今天，很多平台都在努力做加法，做更多的花样和活动吸引用户，但“真快乐”却在做“减法”。

“真快乐”比起其他平台来说还很年轻，因此它没有从其他维度较劲，而是一开始就聚焦在快乐上。

无论是各种挑战赛，还是心愿榜单、心愿直播，都在制造一个超强的记忆点：快乐。

不再一味强调“买买买”，而是希望消费者能够把平台当做一个娱乐场景，可以在平台活动的参与中放松身心、了解趋势、认识品牌、收获快乐。

“真快乐”精准把握消费者“快乐诉求”，也在一系列娱乐化互动中加强与消费者的情感联系。

如果说“真低价”是双12的“基本盘”，那“真快乐”的附加值则是“陪伴价值”。

其次，以创新体验激发潜在需求，实现品效合一。

对于很多消费者来说，很多产品的使用场景联想是模糊的，但“真快乐”以心愿单的形式，将“吃、美、乐、家”通过比赛和榜单的形式，展现在用户面前时，能够更加直观地感受潮流新品好物，并在体验中种草产品。

在各种创新的活动中，消费者通过充满仪式感的购物体验，更容易让自己接触趋势和新品，减少了自己探索和筛选的烦恼。

品牌也会被消费者贴上“潮流新品”的标签，更快速触达目标用户，降低了消费者对自身的认知成本。

“真快乐”这种沉浸式、充满仪式感的消费模式，成为涵盖消费生活方方面面的超级消费场，并借这个过程激发潜在消费需求，赋能品牌的共识唤起消费者的情感共鸣，也能依靠这份差异化的辨识度去沉淀平台的价值。

这是一个良性循环的过程，参与到活动中的品牌越多，给消费者提供的体验感越好，平台的价值体现的越明显。

“真快乐”最美好的想象，不是一个流量池，一个消费渠道，而是一个快乐生态，能够带给用户归属感。

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